Non è insolito che grandi aziende, enti governativi e organizzazioni utilizzino più di un logo nella loro comunicazione visiva. La NASA, ad esempio, alterna il classico “meatball” degli anni ’50 ad un più moderno logotipo introdotto negli anni ’70. Ma quali sono le ragioni dietro questa scelta? E quando ha senso per un brand utilizzare una doppia identità visiva?
La NASA e la convivenza di due loghi iconici
Il caso della NASA è emblematico. L’agenzia spaziale americana ha due loghi ufficiali: il “meatball” del 1959 con la classica ala rossa e il pianeta, e il più moderno “worm” in rosso del 1975.
Per molti anni questi due simboli hanno convissuto, anche se non sempre pacificamente. Il “worm” venne ritirato nel 1992, salvo poi essere reintrodotto nel 2020 in occasione del lancio della Crew Dragon di SpaceX. Oggi la NASA li utilizza entrambi in base alle esigenze e al contesto.
La ragione di questa convivenza sta nel fatto che i due loghi comunicano messaggi leggermente diversi. Il “meatball” rimanda alla tradizione e ai primi successi dell’agenzia, mentre il “worm” trasmette modernità e voglia di innovazione. Utilizzarli insieme permette alla NASA di proiettare un’immagine composita, che bilancia heritage e slancio verso il futuro.
Differenziazione di brand e prodotti
Un’altra ragione per mantenere doppi loghi è differenziare brand o linee di prodotti sotto lo stesso cappello aziendale.
Un classico caso è Coca Cola, il cui logo principale è utilizzato per l’iconica bibita, mentre marchi come Fanta, Sprite e Schweppes hanno propri loghi distintivi. Questo permette di diversificare l’offerta mantenendo il richiamo al brand principale.
Stessa strategia per colossi come Unilever e P&G, che hanno conservato logo diversi per i loro numerosi brand, pur mantenendo una coerenza visiva che rimanda all’azienda madre. Questo facilita il targeting di pubblici e mercati differenti.
Targeting di pubblici o attività specifiche
Proprio il targeting è un altro motivo per adottare doppi loghi. Aziende con attività eterogenee possono utilizzare simboli diversi per pubblici e divisioni differenti.
Un chiaro esempio è Amazon, il cui classico logo con la freccia identifica l’attività di e-commerce, mentre per i servizi web Amazon Web Services esiste un diverso logo AWS più tecnologico.
In ambito non profit, Save the Children utilizza il suo classico logo per il pubblico consumer, mentre ha creato un più istituzionale “Save the Children International” per le attività con enti governativi e organismi multilaterali.
Quando ha senso puntare su doppi loghi
In sintesi, mantenere o introdurre un secondo logo ha senso quando esiste l’esigenza di:
– Differenziare la comunicazione tra brand e prodotti sotto lo stesso cappello aziendale
– Comunicare in modo più efficace con pubblici e mercati diversi
– Trasmettere valori o messaggi leggermente diversi in base al contesto
– Equilibrare heritage e innovazione per un brand storico
– Identificare aree di business o divisioni differenti
Chiaramente, i rischi sono una potenziale confusione nel pubblico e incoerenze nella brand image. Per questo è fondamentale che i loghi e le relative guideline siano ben definite e coordinate a livello centrale.
Altri casi di aziende e organizzazioni con doppio logo
Oltre alla NASA, diversi altri enti e aziende utilizzano più di un logo. Eccone alcuni:
Hewlett-Packard: logo HP standard blu/bianco, logo verde/bianco per identificare la divisione Enterprise.
Audi: quattro anelli per le auto, logo “Audi Sport” per la divisione racing.
eBay: logo eBay standard, logo “eBay for Charity” per identificare progetti di beneficenza.
Juventus FC: logo tradizionale, logo stilizzato utilizzato per il merchandising.
Ex Machina: nel nostro piccolo anche noi abbiamo una differenziazione del nostro logo, il rettangolo blu con solo EXM per la divisione software e il rettangolo nero con EXM e Creative per la divisione creativa. Anche il resto del brand mantiene elementi in comune con il design del sito e il font utilizzato.
Come si può notare da questi esempi, le ragioni dietro l’utilizzo di doppi o tripli loghi sono simili: differenziazione di brand, targeting di pubblici specifici, identificazione di business unit. Sta poi all’azienda gestire al meglio la convivenza per trarne il massimo beneficio in termini di brand image e recognition.
Poi ci sono casi di rebranding in cui il cambio di logo non è immediato e il vecchio e nuovo logo convivono insieme per un lungo periodo. Attualmente uno degli esempi più in vista è Burger King. Avendo migliaia di ristoranti l’aggiornamento del brand richiede tempo e il vecchio e nuovo logo (o meglio dire il nuovo logo storico attualizzato) convivono insieme.
Pro e contro dei doppi loghi
In conclusione, l’utilizzo di più logo può avere impatti positivi ma anche rischi.
I vantaggi principali sono:
– Comunicazione più efficace con target differenziati
– Possibilità di trasmettere messaggi diversi
– Differenziazione tra brand e prodotti
– Equilibrio tra heritage e innovazione
Gli svantaggi da considerare attentamente:
– Possibile confusione nel pubblico
– Difficoltà di gestione coerente dell’immagine
– Costi di creazione e gestione più alti
In definitiva, avere doppi o tripli loghi può essere una scelta strategica vincente per grandi aziende e organizzazioni articolate. Ma richiede chiarezza nella strategia di brand image e un’esecuzione perfetta per bilanciare benefici e rischi. La convivenza di più identità visive deve essere gestita con logica, coordinamento e grande coerenza comunicativa. Quando questi elementi mancano, il rischio di confusione e indebolimento del brand si fa concreto.
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